Unique Selling Point, Marketing-Mix, Werte und Sichtbarkeit: Diese Dinge sind nicht nur für Unternehmer:innen interessant. Mit Prinzipien aus dem Personal Branding lassen sich auch Bewerbungsunterlagen gezielt und passgenau gestalten.

Wer privat oder beruflich im sozialen Netzwerk Instagram unterwegs ist, kommt am Thema Branding nicht vorbei: Unternehmen nutzen die auf schönen Fotos basierende Plattform gern, um ihre Marken darzustellen. Besonders Personenmarken lassen sich dort gut bewerben – das nutzen vor allem Influencer/innen und Selbstständige. Hinter den Wohlfühlwelten in den Fotos, den sorgfältig kuratierten Feeds mit einheitlichem Farbbild oder den hilfreichen Informationen zu einem Expert/innen-Thema stecken wohlüberlegte Strategien. Das Stichwort heißt Personal Branding: und hier wird es auch für Menschen interessant, die weder Influencer/in noch selbstständig sein wollen. Denn die Tricks und Techniken aus dem Selbstmarketing lassen sich auch auf die Angestellten-Karriere und gelungene Bewerbungen übertragen.

Unter dem Fachbegriff Personal Branding versteht man die Markenführung bei Personen. Marken oder Brands sollen im Idealfall vielen Menschen bekannt sein, bestimmte Werte transportieren und eine emotionale Regung hervorrufen. So bestehen sie im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und sorgen dafür, dass die mit ihr verknüpften Produkte verkauft werden. Dass man dieses Konzept nicht nur auf Unternehmen, sondern auch auf Personen anwenden könnte, diese Idee kam Ende der 1990er-Jahre auf – unter anderem diskutierte der Bestseller-Autor Tom Peters dieses Konzept in seinem Artikel „The Brand Called You“. Heute gibt es viele Fachbücher zu dem Thema und zahlreiche Coaching-Angebote sollen dabei helfen, sich selbst als neue Expertin oder erfolgreicher Influencer zu positionieren.

Selbstbild plus Fremdbild

In ihrem Buch „Sprechen Sie für sich – authentisches und wirksames Selbstmarketing“ (Springer, 19,99 Euro) empfiehlt die Kommunikationsberaterin Monika Radecki, zunächst einmal für sich selbst zu definieren, was man unter beruflichem Erfolg versteht. Im Personal Branding wird auch davon gesprochen, sich ein Ziel für seine persönliche Marke zu setzen. Dann kann man laut Radecki versuchen, eine persönliche Art der Haltung und Ausstrahlung zu finden, die zeigt, welches professionelle Angebot man machen kann.

Radecki rät weiter, sich für mehr Klarheit ein Stärken-Schwächen-Profil zu erstellen. Für diese Übung sollte man laut der Beraterin und Autorin überlegen, welche eigenen Stärken sich in der Arbeit oder auch im Privaten zeigen und welche Schwächen sich melden. Wenn man diese Fragen nicht ohne Weiteres beantworten kann, könne man sich dazu Feedback von Partner/in, Familie oder Lieblingskolleg/innen einholen. Um die eigenen Stärken selbst herauszufinden, helfe folgende Frage: „Was an mir macht mich stolz, zufrieden, ruhig, stark, lässt mich aufatmen?“

Diese Eigen- und Fremdwahrnehmung wird auch bei der professionellen Markenführung eingesetzt – aus beiden gemeinsam ergibt sich laut Marketing-Theorien erst die überzeugende Identität einer Marke. Übertragen auf das Selbstmarketing hilft die Einschätzung anderer dabei herauszufinden, welche der eigenen Eigenschaften wirklich im Gedächtnis bleiben und was am eigenen Profil besonders ist. Es empfiehlt sich also, sich die Zeit zu nehmen und sich dieses Feedback auch wirklich einzuholen.

Das Alleinstellungsmerkmal

Hat man die eigenen Stärken und Schwächen definiert, sollte man sie zusammen mit besonderen Fähigkeiten und Erfahrungen – und vielleicht im Sinne des Markenbegriffs auch Leidenschaften oder Werten – nochmal einer Gesamtbetrachtung unterziehen. Wo finde ich einen roten Faden? Was ergibt eine schlüssige Geschichte? Wie möchte ich wahrgenommen werden? Oder, aus Marketing-Sicht gesprochen: Welche der vorhandenen Aspekte wähle ich für meine Selbstdarstellung aus? Nicht nur in der Werbewelt, auch in der Karriereberatung wird dabei oft vom Unique Selling Point (USP), dem einzigartigen Alleinstellungsmerkmal gesprochen. Man versteht darunter die hervorstechenden Leistungsmerkmale, die ein Angebot von anderen unterscheiden – oder eben Bewerber/innen voneinander. Um diesen USP herauszuarbeiten, sollte man knackige Kernbotschaften entwickeln, die sich als roter Faden durch alle Maßnahmen des Selbstmarketing ziehen: Man kann sie erzählen, wenn man auf einer Fachmesse gefragt wird, was man genau macht. Man kann sie in Anschreiben und Lebenslauf einfließen lassen oder sie, wenn vorhanden, auf die eigene Homepage schreiben.

Selbstmarketing beim Bewerben

Die Autorin und PR-Expertin Birgit Ebbert empfiehlt in ihrem Buch „Selbstmarketing – Mehr Erfolg durch geschickte Eigen-PR“ (Haufe, 9,95 Euro), eine Bewerbung als Werbemittel für die eigene Sache zu sehen. „Ihr Vorteil: Sie können sich ein ziemlich genaues Bild von Ihrem Kunden machen“, schreibt sie. In der Stellenausschreibung stehe, was der potenzielle Arbeitgeber verlangt, auf der Website finde man unter Umständen weitere Informationen über Schwerpunkte und Arbeitsweise einer Organisation. Eine gelungene Bewerbung sollte also das eigene Profil samt Alleinstellungsmerkmalen so präsentieren, dass es gut zum Anforderungsprofil passt. Musteranschreiben oder fertige Bausteine, aus denen man immer neue Anschreiben zusammensetzt, sind laut Ebbert deswegen tabu. Stattdessen sollte man dem Anschreiben auch den Lebenslauf mit der Selbstmarketing-Brille betrachten: Gibt es außer den relevanten Qualifikationen vielleicht auch Werte, persönliche Eigenschaften, Hobbies, Leidenschaften oder Erfahrungen, die mich als Person greifbarer machen und meine Eignung unterstreichen?

Sichtbar werden

Dass bei der Bewerbung gute Promotion für sich selbst angebracht ist, ist naheliegend. In einigen Fachbüchern und Blogs findet man außerdem Tipps dazu, wie man als Angestellte/r auch dann Selbstmarketing betreiben kann, wenn aktuell gar kein Jobwechsel geplant ist – als Investition in die eigene berufliche Zukunft. Auch dabei geht es um das Stichwort Sichtbarkeit. Laut dem Blog Business Ladys, der Karrierethemen behandelt, gehört der Imperativ „Werde sichtbar“ zu den zehn wichtigsten Tipps für gelungenes Selbstmarketing. Die Autorin Ulrike Blindert rät im dazugehörigen Beitrag, bewusst Aufgaben zu übernehmen, bei denen man mit anderen Abteilungen zusammenarbeitet, oder auf Fachkonferenzen zu fahren und dort Vorträge für den eigenen Arbeitgeber zu halten. Bei einer solchen Gelegenheit kann man gleich das eigene Netzwerk erweitern – auch dieser Punkt gehört zum persönlichen Branding dazu. Hilfreich sind dabei auch Online-Netzwerke wie XING oder LinkedIn.

Birgit Ebbert empfiehlt in ihrem Selbstmarketing-Ratgeber außerdem, für mehr Sichtbarkeit interessante Aktionen des eigenen Arbeitgebers in sozialen Netzwerken zu teilen, sich an Aktionen bei Firmen-Events zu beteiligen oder eigene Beiträge ins Intranet zu stellen. Sie hat zudem noch einen Spezial-Tipp, der gerade für Wissensarbeiter/innen oder für Menschen mit einem speziellen Fachgebiet interessant ist. Wenn einem das Schreiben leichtfalle, könne man einen Blog ins Leben rufen und dort regelmäßig Beiträge über das eigene Steckenpferd-Thema veröffentlichen. So kann man sich öffentlichkeitswirksam als Expert/in für einen bestimmten Bereich präsentieren und wird über Suchmaschinen gefunden. Wer sich für diese Art der Sichtbarmachung entscheidet, kann aktuelle Beiträge auch in sozialen Netzwerken teilen. Bei einem solchen Projekt kann man sich durchaus an erfolgreichen Influencer/innen mit ihren perfekt designten Online-Auftritten orientieren: Im Sinne des Personal Branding sollte das Design zum vermittelten Inhalt passen.

 

Dies ist ein Auszug des Textes, der im August 2020 im Magazin WILA Arbeitsmarkt erschienen ist.
Foto: Felix Lichtenfeld auf Pixabay

Category: Arbeitswelt